L'équation du commerce en ligne

Une boutique en ligne est rentable quand cette inégalité est vraie :

Marge brute par commande > coût d'acquisition d'un client + coût de traitement de la commande

Tout le reste — le nom, le logo, le thème, les réseaux sociaux — n'a d'effet que si cette inégalité tient. C'est pourquoi cette leçon vient avant toutes les autres.

Décomposer la marge brute

Partez du prix de vente TTC et retirez, dans l'ordre :

La TVA, si vous y êtes assujetti. Beaucoup de débutants calculent leur marge sur le TTC et se croient rentables alors qu'ils ne le sont pas.

Le coût d'achat du produit, ou son coût de fabrication.

Les frais de transport réellement supportés, y compris ceux que vous offrez. « Livraison offerte » signifie que vous la payez.

L'emballage. Carton, calage, étiquette, ruban. Un poste régulièrement oublié, et qui n'est pas négligeable sur des articles à faible prix.

Les frais de paiement. Une commission par transaction, généralement un pourcentage plus une part fixe. La part fixe pèse lourd sur les petits paniers.

Le taux de retour. Si une commande sur dix revient, vous supportez le transport aller, souvent le retour, et parfois un produit devenu invendable. Cela se provisionne dès le calcul.

Ce qui reste est votre marge brute. C'est le seul chiffre qui compte.

Le coût d'acquisition

C'est ce que vous dépensez, en moyenne, pour obtenir une commande. Publicité, remises de bienvenue, commissions de places de marché, temps passé en création de contenu s'il est valorisé.

Deux réalités que les débutants découvrent trop tard :

Il augmente avec le volume. Les premiers clients viennent de votre entourage et coûtent peu. Les suivants coûtent de plus en plus cher, parce que vous vous adressez à des gens qui ne vous connaissent pas.

Il varie fortement selon le secteur. Ne prenez jamais pour argent comptant un chiffre lu quelque part : testez le vôtre avec un petit budget avant d'en engager un gros.

Le seuil qui change tout

Si votre marge brute par commande est inférieure à une dizaine d'euros, la publicité payante vous sera pratiquement inaccessible. Vous devrez trouver vos clients autrement : référencement, bouche-à-oreille, marché local, places de marché.

Ce n'est pas rédhibitoire, mais cela change complètement la stratégie. Autant le savoir avant d'ouvrir.

Les deux leviers qui sauvent une équation

Quand la marge unitaire est faible, deux leviers seulement :

Le panier moyen. Vendre trois articles au lieu d'un divise le coût d'acquisition par trois. C'est le levier le plus rapide : lots, produits complémentaires, seuil de livraison offerte.

Le rachat. Un client qui revient a un coût d'acquisition nul. C'est le levier le plus puissant, et le plus négligé. Une boutique dont les clients ne reviennent jamais doit acheter chaque vente.

C'est pourquoi les produits consommables ou renouvelables sont structurellement plus faciles que les produits durables achetés une fois.

L'exercice à faire maintenant

Prenez votre produit et faites le calcul complet. Utilisez le calculateur de marge de la plateforme si vous voulez aller vite.

Si le résultat est négatif ou proche de zéro, ne changez pas de logo : changez de produit, de prix, ou de modèle. Aucune quantité de marketing ne rattrape une équation fausse.